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社群营销:品牌社群运营该玩些什么?内容、活动、增值?

:2018-11-19   来源:比比推官方微信 阅读量:705    点赞:23  拍砖:0
        核心提示:在人类发展早期的部落时代,部落成员在狩猎后所有人都会围在火堆旁烤火、吃肉、手舞足蹈,交流感情。同样,一个社群中大家也需要围在一起做些什么?如何设计开放规则让社员参与社群日常运营中,是摆在品牌社群运营者面前的最大问题,从内容、活动和增值服务这3方面下手是...
社群营销:品牌社群运营该玩些什么?内容、活动、增值?是微信公众号【比比推官方】发布的微信文章,以下是当前微信公众号文章简介在人类发展早期的部落时代,部落成员在狩猎后所有人都会围在火堆旁烤火、吃肉、手舞足蹈,交流感情。同样,一个社群中大家也需要围在一起做些什么?如何设计开放规则让社员参与社群日常运营中,是摆在品牌社群运营者面前的最大问题,从内容、活动和增值服务这3方面下手是...,希望对您有帮助.

在人类发展早期的部落时代,部落成员在狩猎后所有人都会围在火堆旁烤火、吃肉、手舞足蹈,交流感情。同样,一个社群中大家也需要围在一起做些什么?

如何设计开放规则让社员参与社群日常运营中,是摆在品牌社群运营者面前的最大问题,从内容、活动和增值服务这3方面下手是目前运营较为成功的品牌社群的常规做法。

难题1:社群内容

著名人类学家,英国牛津大学的罗宾·邓巴(RobinDunbar)教授提出过“150定律”,即著名的“邓巴数字”。邓巴根据猿猴的智力与社交网络推断出:人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。而精确交往深入跟踪交往的人数为20人左右。该定律认为,这是由人的大脑新皮层的应对能力决定的。

现在很多社群(特指基于IM产品)动辄数百人,已经产生了信息过载的现象。一个二三十人的私密小群每天的信息量并不比一个两三百人的大群少多少,至少量级上面差不了太多。前者可以轻松每几百条,后者顶多就千来条。归根结底都是在向我们阐述社群内容在社群中的重要地位。

群内互动量越多,人均信息量越低

吴晓波在一次演讲中也说到运营好社群有三点是运营者必须注意的:

1、做有态度的内容,聚集起人气与共鸣。

2、要做圈层化互动,让社群产生大规模的互动,可以帮助创业者价值得到反馈。

3、从共享中互利。每个人在社群中是一个获利者,也是一个贡献者。通过共享和互利,让这个社群变得更加长久。

因为产生了有态度的内容,让社群中爆发大规模的互动圈层效应,最终点燃社群成员的共享激情,从而使得社群实现良性循环、健康发展。由此可见,内容是一切社群活动的核心驱动因素。

社群内容的主要来源:

1、品牌方针对产品、活动的推广文章;

2、群成员的转发文章;

品牌社群中的内容,其价值在于:

1、活跃群内气氛;

2、引起讨论、交流;

3、社群成员所在公司的内容推广需求;

案例速览

罗辑思维在社群内容上的变迁也值得细细思量,但是从操作上还有一定难度。初期,逻辑思维更多的是以80、90后时代的年轻人为用户主题的内容在初期体验的以"U盘化生存""人格魅力体""互联网思维"等诸多具有鲜明时代特征的定义,引起了一场思维革新的社群运动。

80、90后人群是互联网用户的主体人群,罗辑思维以读书求知为主要的内容出发点是完全符合20岁左右的年轻人在当下生活的一种生存需求,依托节目自身知识的加工能力,在传达观点和正能量上促进了社群的裂变式发展。以移动互联网新式社交为出发点,集合相同认知的人群,在助人的同时也完成了第一次的品牌背书。

罗辑思维在实行付费制度后,也从之前的知识社群开始变成了商业社群。同时它的内容方向也有了相应转变。销售《罗辑实验》的图书包、罗辑思维全国巡讲、李冰冰黄晓明任泉"Star VC"、雕爷徒弟、柳传志柳桃,这一系列具备鲜明的商业化特征的企业经济顺势开启。利用自身的品牌影响力通过内容和活动的相辅相成进行商业化的变现。

难题2:社群活动

除了上面提到在内容层面力求打通社群成员和社群、社群成员之间的强关系以外。社群活动是另一个可以充分调动社群成员参与积极性的项目。

社群活动分为线上、线下两部分。从线上的角度说,品牌社群更多的是以线上分享为主,辅助发红包、开放社员自主组织线下活动的权限。邀请一些可以作为分享嘉宾的朋友,在群内和大家互动,最后形成一份书面内容分发给群成员。这是最简单的一个线上分享形式。但我们要注意的是分享之前的预热、分享过程中的环节把控、秩序把控,以及会后的群成员反馈。

另外线上的分享也可以细分为话题分享和干货分享。所谓话题分享,即需要一个人作为话题发起者,然后再品牌社群内开启无差别集体讨论,每个人都可以是分享者;干货分享,顾名思义就是一个分享者为主,分享人针对特定主题集中阐明观点,群内其他成员在适当时间提出个人问题或观点,由主讲人进行解答。

在线下部分,品牌社群可以组织的活动就更加丰富了。比如可以做线下分享、带大家做一些轻量的户外活动、探宝游戏、体育运动等。线下和线上相比最大的优势就在于可以更好的将虚拟的弱关系转变成现实的强关系。社群没有线下活动,社群成员很难了解彼此,自然不愿意在群内释放自己。

其他可以参考的社群活动

1、众包、众筹:分工协作,高效率完成一项大家相对普遍感兴趣,但存在一定难度的社群活动;

2、聚会:类似江小白、逻辑思维,社群成员将将弱关系转为强关系,从而增强社群成员粘性。是提高社群活跃度的有效方式之一;

3、接龙:开展例如红包接龙等轻量游戏项目,策划活动在品牌社群内引起传播。

案例速览

STC是专注于为一线营销从业者提供专业知识分享平台的社群组织。STC每月都举办相关主题的线下沙龙活动,并邀请在相关领域具有较大影响力的嘉宾作为现场分享人,同时为了辅助线下活动,我们也会在线上专门开辟出入口让更多的不能来参加现场活动的朋友找到和来到现场同等感受的直播通道。

在线下活动中,将线上的粉丝调动起来,从而在线下让粉丝之间相互熟悉,同时也能让粉丝更好的认同STC的品牌价值,吸引更多的朋友加入STC的行列。

同时STC也通过众包的方式完成国内第一本由社会化营销者撰写的新书《连接——移动社交时代的营销新规则》。该书完全由社群成员完成,大家参与新书的创作、校对等全流程工作;联合秀米众筹微信编辑器;成立STC研究中心;网罗金牌技术合作伙伴等方式充分调动社群成员参与积极性。并通过每周优质内容,达到内容和活动对品牌的正面推动作用。

难题3:提供增值服务

社群除了常规的内容和活动之外,还需要有一些可以提升品牌社群整体价值的衍生产品——增值产品或服务。

增值服务的另一种说法可能大家会觉得更加熟悉,那就是福利。大家都玩过的发红包算是一种福利,同样也是社群的增值服务之一,但是这种初级的增值服务并没有明显的差异化特征,说的直白些就是任何人都可以发红包,品牌社群如果经常在高一些非常初级的增值服务,势必将产生很大的负面效应。

那么问题来了,品牌社群应该怎么开发一些高附加值的增值服务移植到品牌社群中呢?

在探讨社群运营之前,需要明确我们应该选择QQ群还是微信群作为品牌社群的主阵地。那么我们先来看一下二者的不同之处,从而为品牌决策提供必要指向性。

另外微信群的使用场景主要集中在在移动端,而QQ群的使用场景则更多集中在PC端,这就表明QQ群在内容呈现的可追溯性要优于微信群,也更容易形成沉淀。

案例速览

我们来看一下“和秋叶一起学PPT“学习社群在增值服务究竟给社群成员提供了哪些有益尝试。

由于社群是以学习为主要目的,在群规设置上,秋叶规定了三点:

1、入群要编号;

2、入群全体禁言;

3、修改字体字号和颜色,便于和老师发言区分。

这样做的目的在于强调这是学习答疑群,不是交友群,从定位上圈定社群提供给成员的服务仅限于学习。对于爱学习的人,秋叶提供了两个福利。

1、群里有编号LS(老师)开头的人负责答疑,你有问题,可以通过QQ小窗回复,这样也避免了刷屏;

2、第二我们每周五安排人进行话题分享,话题分享我们都严格把关,确保质量,学员参与一次体验很好,就认可这种福利。

除了小窗答疑,定期周五分享外,秋叶还做了三件事情:

1、组织群员参加我们发起的微活动,比如在2014年,我们邀请大家参加一页纸PPT大赛,在2015年,我们每周开展一次#群殴PPT#的动手活动,动手优秀的人还给打赏。

2、定期通报一些干货,比如京东有赠书券活动,比如有一些精彩的好文章,我们通过群告诉大家,这些东西大家通过群获知并不反感。

3、如果有新课程上线,我们会通知群员,而且会给老学员提供一些额外福利,很多群员会基于对我们课程和服务信任,继续购买。

以上无论从内容、互动,还是增值服务,都是在讲做社群运营的时候最重要的就是想清楚成员究竟兴趣点在哪里,只有这样,才能真正调动每位成员的积极性,达到品牌宣传的目的。

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